相信準備參加10月自考的小伙伴們都已經(jīng)開始復(fù)習(xí)啦，以下是福建自考00182公共關(guān)系學(xué)知識點押題資料

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　　《公共關(guān)系學(xué)》

考試-知識點押題資料(★機密)

　　公共關(guān)系的定義分為：

　　1管理論——美國雷克斯.哈羅博士

　　2 傳播論——英國弗蘭克.杰夫金斯

　　3 傳播管理論——美國詹姆斯格魯尼格教授

　　4 咨詢論——國際公共關(guān)系協(xié)會1978年發(fā)表《墨西哥宣言》

　　5 社會關(guān)系論——美國普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授

　　公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系——格魯尼格教授

　　公共關(guān)系的基本要素：※

　　1公共關(guān)系的形為主體是組織機構(gòu)

　　2 公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)大眾

　　3 公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介

　　4 公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流

　　5 公共關(guān)系的目標是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象

　　公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇

　　1 公共關(guān)系狀態(tài)——表示一種客觀的實在

　　即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況

　　2 公共關(guān)系活動——表示一種實際的操作實務(wù)

　　即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系的工作

　　3 公共關(guān)系觀念——表示一種主觀的思想意識

　　是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則

　　另還有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念

　　公共關(guān)系學(xué)中三個最基本的概念：組織、公眾、傳播※

　　1組織——公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實施者、行為者

　　2 公眾——公共關(guān)系的對象

　　3 傳播——公共關(guān)系的過程和方式

　　關(guān)系、輿論、形象

　　1 關(guān)系——指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系

　　公共關(guān)系不是泛指“任何”或“所有”的社會關(guān)系，而是指與“私人關(guān)系”相對應(yīng)的具有社會公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系

　　特征： 特指組織與公眾之間的關(guān)系

　　特指信息交流的關(guān)系

　　2 輿論——指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達

　　3 形象——指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價

　　意義：①公共關(guān)系所說的形象其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽

　?、诠碴P(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀

　?、酃碴P(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上

　?、芄碴P(guān)系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的

　　人際關(guān)系與人群關(guān)系

　　公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：

　　1 從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系

　　2 從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧

　　公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：

　　1 從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個人

　　2 從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包括許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象

　　3 從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，人際關(guān)系處理的是許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系

　　4 從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式遠距離大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式

　　公共關(guān)系操作中的若干范疇：

　　1 交際

　　2 宣傳與新聞

　　3 廣告

　　4 營銷推廣 (營銷推廣注重的是近期經(jīng)濟利益，公共關(guān)系更注重的是社會利益)

　　5 公共事務(wù)——指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動

　　6 游說

　　7 開發(fā)

　　8 論題處理

　　9 危機管理 (含義：1，處理公共關(guān)系危機 2，用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機)

　　公共關(guān)系的歷史與發(fā)展※

　　1，古代時期——公共關(guān)系思想的萌芽

　　2，巴納姆時期——神話與欺騙(發(fā)端時期)

　　3，艾維.李時期——公共關(guān)系職業(yè)化

　　4，愛德華.佰尼斯時期——公共關(guān)系學(xué)科化

　　5，公共關(guān)系在我國的發(fā)展

　　1987年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會，標志著公共關(guān)系在我國內(nèi)得到正式的確認和接受

　　1991年成立中國國際公共關(guān)系協(xié)會，標志著中國的公共關(guān)系與國際接軌

　　首先，公共關(guān)系造適應(yīng)了對外開放的需要

　　其次，公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要

　　再次，公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟發(fā)展需要

　　最后，公共關(guān)系適應(yīng)了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要

　　公共關(guān)系的功能※

　　公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任

　　1 收集信息

　　與組織形象有關(guān)的信息(產(chǎn)品形象信息/組織形象信息)

　　組織環(huán)境中的各種社會信息

　　公眾對組織其他的要素評價：

　　①公眾對組織機構(gòu)的評價②公眾對組織管理水平的評價③公眾對組織人員素質(zhì)的評價④公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價

　　2 輔助決策

　?、贋榇_立決策目標提供咨詢建議

　　②為決策提供信息服務(wù)

　?、蹍f(xié)助擬定和選擇決策方案

　?、茉u價決策效果

　　3 傳播推廣

　?、賱?chuàng)造輿論，告知公眾

　?、趶娀浾?，擴大影響

　?、垡龑?dǎo)輿論，控制形象

　　4 協(xié)調(diào)溝通

　?、僭诮M織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)

　?、陂_展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境

　　5 提供服務(wù)

　　①協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增加組織凝聚力

　?、谠诮M織外部提供社會服務(wù)

　　公共關(guān)系的組織機構(gòu)：

　　是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機構(gòu)

　　組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門※

　　組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式：

　　1 部門隸屬型——附屬于組織的某個職能部門

　　2 部門并列型——與其他職能部門平等排列，處于同一層次

　　3 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型——處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次

　　4 公共關(guān)系委員會——由組織主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負責(zé)人共同組織

　　公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工：

　　對內(nèi)關(guān)系——處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等等

　　對外關(guān)系——指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等

　　專業(yè)技術(shù)制作——文字寫作、平面設(shè)計。。。。。

　　組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點：

　　了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、成本較低、工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正

　　公共關(guān)系公司※

　　是公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨立的公共關(guān)系服務(wù)機構(gòu)的統(tǒng)稱

　　公共關(guān)系公司的類型：

　　按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分：專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司——為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)報務(wù)的公司

　　專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司——為特定行業(yè)提供公共服務(wù)的公司

　　綜合服務(wù)咨詢公司

　　按經(jīng)營方式劃分：合作型公司——與廣告公司等合作經(jīng)營的公司

　　獨立型公司——堅持自身經(jīng)營的獨特性，不與其他部門合作

　　公共關(guān)系公司服務(wù)的特點：

　　1 較為客觀公正

　　2 技術(shù)全面，專業(yè)性強

　　3 較靈活，適應(yīng)性強

　　4 關(guān)系較疏遠

　　5 運作成本高

　　公共關(guān)系協(xié)會※

　　是公共關(guān)系的專業(yè)性社團組織，是非官方、非盈利的群眾社團組織，成立于1955年

　　基本任務(wù)包括：加強從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作;維護本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)力和利益;推動公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會刊和專業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識;規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽;培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準;為會員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù);建立和發(fā)展本行業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。

　　主要活動內(nèi)容：

　　1 聯(lián)絡(luò)會員

　　2 規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行業(yè)準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽

　　3 專業(yè)培訓(xùn)

　　4 普及知識

　　5 編輯出版刊物

　　公共關(guān)系人員的日常工作

　　從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般人員※

　　1 公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作：

　　指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任、即負責(zé)人，是公共關(guān)系機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者

　?、?確立工作目標，制定工作計劃

　?、?對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配

　　③ 領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作

　?、?內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系

　　另一些特殊的工作：①出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會議，參與組織決策活動

　　②充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持組織主辦的新聞發(fā)布會

　?、鄢洚?dāng)組織的外交代表，出席各種社交活動

　　2 公共關(guān)系一般人員及其日常工作：

　　指在組織內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)中工作的各類人員

　　分類：

　?、?調(diào)查分析人員——收集信息，預(yù)測公眾動向和社會發(fā)展趨勢

　　② 計劃人員——提出公共關(guān)系活動的目標、計劃和方案

　　③ 傳播人員——開展、管理公共傳播活動

　　④ 文秘人員——撰寫新聞稿、演講稿等文件

　　⑤ 專門技術(shù)人員——指財務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員

　　公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)

　　1,公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識——是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動規(guī)律、方法等，經(jīng)過思維得到理論認識，并形成概括性的見解※

　?、?形象意識——公共關(guān)系意識的核心

　?、?服務(wù)意識

　?、?互惠意識——公共關(guān)系的功利意識

　?、?溝通意識——信息交流的意識

　?、?長遠意識

　　⑥ 創(chuàng)新意識

　　2，公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)※

　　① 自信的心理

　?、?熱情的心理

　　③ 開放的心理

　　3，公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)※

　　知識結(jié)構(gòu)：①公共關(guān)系的基本理論知識

　?、诠碴P(guān)系的基本實務(wù)知識

　　能力結(jié)構(gòu)：

　　① 較強的文字和口頭表達能力

　?、?良好的組織能力

　?、?健全的思維和謀劃能力

　　④ 敏銳的觀察能力

　?、?很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力

　?、?善于與他人交往的能力

　　⑦ 掌握政策和理論的能力

　　公共關(guān)系人員的培養(yǎng)

　　1、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標：※

　?、?通才式的公共關(guān)系人才——領(lǐng)導(dǎo)型人才

　　② 專才式的公共關(guān)系人才——具體的公共關(guān)系工作人才

　　2、公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則：

　　① 科學(xué)理論知識與思想品質(zhì)教育相結(jié)合

　?、?理論與實踐相結(jié)合

　?、?因材施教，因人施教

　?、?專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合

　　3、公共關(guān)系人員境況的途徑：

　?、?大學(xué)本科教育

　?、?大專培訓(xùn)班

　　③ 函授教育

　?、?公共關(guān)系培訓(xùn)班

　?、?全員公共關(guān)系培訓(xùn)

　　另還有：見習(xí)培訓(xùn)、聘請專家、學(xué)者指導(dǎo)等

　　4、公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容：

　　課程設(shè)置

　　職業(yè)道德教育——應(yīng)遵循：公平、正派、對社會負責(zé)、真實、保密

　　全員PR管理

　　即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增加全員的公共關(guān)系意識，提高全員的公共關(guān)系行為的自覺性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化

　　1. 領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識

　　2. 全員的公共關(guān)系配合

　　3. 組織的公共關(guān)系氛圍

　　公眾的定義：※

　　公眾，是指與公眾關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個人、群體或組織的總和。即公共關(guān)系傳播溝通活動的目標對象

　　公眾的特點：※

　　群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性

　　內(nèi)部公眾和外部公眾(根據(jù)組織內(nèi)外對象劃分)

　　內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等

　　目的：使其對組織充滿信心，增強向心力，培養(yǎng)組織文化，樹立對外形象

　　外部公眾，即組織的外部溝通對象群體，如消費者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等

　　目的：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽

　　首要公眾和次要公眾(根據(jù)組織重要程度劃分)

　　首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分對象

　　次要公眾即那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的對象

　　臨時公眾，周期公眾和穩(wěn)定公眾(根據(jù)穩(wěn)定程度劃分)

　　臨時公眾是因某一臨時因素，偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象

　　周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象

　　穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象

　　順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾(根據(jù)公眾對組織的態(tài)度劃分)

　　順意公眾是指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象

　　邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾對象

　　受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾(根據(jù)組織的價值取向劃分)

　　受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾群體

　　不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實威脅的公眾群體

　　被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣，缺乏交往意愿的公眾群體

　　非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動公眾(根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同程度劃分)

　　非公眾指與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾

　　潛在公眾即由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾，和未來公眾

　　知曉公眾即已經(jīng)知道了自己的處境，明確意識到自己所面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾

　　行動公眾即已采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并近迫使組織采取相應(yīng)行動的公眾

　　內(nèi)部公眾(是組織最基本的目標公眾)

　　1，內(nèi)部公眾的重要性：

　　① 內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體

　?、?內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍

　　③ 內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素

　　2，處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：

　　① 樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位

　?、?傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的民主與參與意識

　?、?開展豐富多彩的活動，進行感情投資

　?、?善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心

　　3， 正確對待和處理與非正式團體的關(guān)系：

　　非正式團體是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個人需求和欲望的團體。也稱無形組織、非正式群體等

　　非正式團體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型

　　特征：

　　① 以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成

　　② 實行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團體共同的感情和態(tài)度作為價值標準

　?、?團體內(nèi)具有很強的整體意識和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對其成員的行為有極大的約束力

　?、?團體內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大

　?、?團體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢

　?、?有兩重性作用

　　社區(qū)公眾

　　社區(qū)公眾是組織所在社區(qū)的公眾，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團體、居民百姓和其他社會組織

　　1， 社區(qū)公眾的重要性：

　?、?社區(qū)可以為組織的發(fā)展提供充足的勞動力資源，是組織內(nèi)部員工關(guān)系的延伸

　　② 社區(qū)能夠為組織提供電力、水力能源和土地、原材料資源

　?、?社區(qū)可以為組織提供如交通、治安、環(huán)境保護以及商店、浴池、學(xué)校、市場等社會服務(wù)

　?、?作為組織生存與發(fā)展的直接環(huán)境，社區(qū)還具有充足的購買力，是一個相對穩(wěn)定的市場

　　2， 處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)：

　?、?加強傳播、溝通信息，增進了解

　?、?關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)

　?、?參加并資助各項社會公益活動

　　顧客公眾

　　顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，消費者

　　分為物質(zhì)消費者和精神文化消費者

　　處理與顧客糾紛的總原則是：誠懇、積極、迅速※

　　1， 顧客公眾的重要性：

　　① 顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母

　?、?良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組織帶來效益

　　③ 顧客公眾能夠幫助組織確立正確的經(jīng)營宗旨，不斷完善服務(wù)

　　2， 處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：

　?、?樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念

　?、?適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　?、?想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)

　　④ 妥善處理與顧客間的糾紛

　　處理技巧：①掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實原因

　?、跀M定處理方案

　?、廴魰r間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)

　?、鼙M快實施

　　媒介公眾

　　指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員

　　1， 搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：

　?、?良好的媒介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論

　　② 良好的媒介公眾關(guān)系有利于組織實現(xiàn)大范圍、遠距離的溝通

　　2， 正確處理媒介公眾關(guān)系的原則：※

　　遵循“四要”和“四不要”的原則

　　四要：要以禮相待 四不要：不要一相情愿

　　要以誠相待，實事求是 不要以利相交

　　要平等相待 不要變相交換

　　要迫不及待 不要臨渴掘井

　　政府公眾

　　指政府機關(guān)及其內(nèi)部工作人員

　　1， 政府公眾關(guān)系的重要性：

　?、?良好的政府公眾關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境

　?、?良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財、物及信息資源方面的支持

　　③ 良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境

　　2， 處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：

　　① 組織應(yīng)該主動建立和加強與政府有關(guān)部門的雙向溝通

　?、?自覺接受政府的控制和指導(dǎo)，自覺承擔(dān)對國家和社會應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)

　?、?熟悉政府機構(gòu)的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負責(zé)人員，以保證有效地開展工作

　　④ 以國家利益為重，兼顧組織利益

　　名流公眾

　　指那些對社會輿論和社會生活具有較大影響和號召力的有名望的人士

　　1， 建立良好名流關(guān)系的意義和作用：

　　目的：是借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和對公眾影響力，豐滿組織的社會形象

　?、?借助于社會名流的見識和專長

　?、?借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

　　③ 借助于社會名流的社會聲望

　　2， 搞好名流關(guān)系需注意：

　?、?堅持互利互惠的原則

　?、?注意把握交往時機

　　③ 加強公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)

　　國際公眾

　　指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境在時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象

　　1， 搞好與國際公眾關(guān)系的意義：

　　① 發(fā)展國際公共關(guān)系，為對外開放服務(wù)

　?、?運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化

　　知覺的概念※

　　知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映

　　知覺的選擇性

　　就是在知覺過程中為了清晰的反映對象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象的心理過程

　　選擇性受客觀因素和主觀因素所制約

　　1、客觀因素：

　?、?知覺對象本身的特征

　?、?對象和背景的差別

　?、?對象的組合

　　2、主觀因素：

　?、?需要和動機——需要是人對客觀現(xiàn)實的需求的主觀反映，而動機則是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向

　?、?興趣

　?、?性格

　　④ 氣質(zhì)

　?、?經(jīng)驗知識

　　知覺的偏見

　　是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程

　　常見的原因：

　　1 首因效應(yīng)(第一印象)

　　2 近因效應(yīng)

　　3 暈輪效應(yīng)——即一種以偏概全、以點概面的片面知覺

　　4 定型作用——即固定的僵化印象對人知覺的影響，也稱“刻板印象”

　　需要理論的要點

　　需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力

　　1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類動機理論》一文首次提出需要層次論，并于1954所在《動機與人格》中作進一步闡述

　　馬斯洛的需要層次理論主要有三個內(nèi)容：

　　1 人類有五種基本需要：生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自我實現(xiàn)的需要

　　2 需要是有層次的

　　3 行為是由優(yōu)勢需要所決定的

　　態(tài)度及其結(jié)構(gòu)

　　態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向，情感的傾向和意圖的傾向，比如造成或反對，喜歡或厭惡，肯定或否定等

　　態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構(gòu)成※

　　認知——指主體態(tài)度對象的認知和整體了解和評價

　　情感——指主體對態(tài)度對象的情感體驗

　　意圖——指主體作用于態(tài)度對象的行為準備狀態(tài)

　　態(tài)度的特征※

　　1 態(tài)度的社會性——指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會

　　2 態(tài)度的針對性——指任何一種態(tài)度都有其相對應(yīng)的特定對象即“態(tài)度對象”

　　3 態(tài)度的協(xié)調(diào)性——指構(gòu)成一種態(tài)度的各個因素是協(xié)調(diào)一致的

　　4 態(tài)度的穩(wěn)定性——指態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一段時間而不輕易改變

　　5 態(tài)度的兩極性——指態(tài)度往往有兩種相互對立的極端態(tài)度

　　6 態(tài)度的間接性——指態(tài)度只是行為表現(xiàn)前的心理狀態(tài)，即行為準備狀態(tài)

　　影響和改變態(tài)度的因素

　　態(tài)度的改變分兩種：

　　1、態(tài)度的一致性改變，指改變原有態(tài)度的強度，其方向不變

　　2、態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時其方向變了

　　1、社會因素——包括社會制度、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等

　　2、團體因素——包括一定的信仰、目標、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團體的關(guān)系等

　　3、宣傳因素

　　4、個性因素—— 個性傾向性因素：指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，主要有需要，動機，興趣，理想，信息，世界觀等因素

　　個性心理特征：指個體心理活動中穩(wěn)定的心理特征，包括能力，氣質(zhì)和性格三個因素

　　1、態(tài)度系統(tǒng)特性因素

　　霍夫蘭的說服模式

　　霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件，信息本身的說服力以及問題的排列技巧※

　　流行

　　1，流行是一種群眾性的社會現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活在較短的時間內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象

　　流行的三個含義：

　?、?流行是人們對某種生活方式的出廠價和追求，它涉及的范圍十分廣泛

　?、?流行是有相當(dāng)多的人去追求和隨從某種生活方式

　　③ 流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行

　　2，流行的特點：

　　新奇性(最顯著的特點)、時效性、周期性、兩極性※

　　以革新性標準人分為五種類型：先驅(qū)者(2.5%)、早期采用者(13.5%)、前期隨者(34%)、后期追隨者(34%)、落伍者(16%)

　　1， 追隨流行的心理原因

　?、?從眾與模仿

　　② 求新欲望

　?、?自我防御與自我顯示

　　④ 追隨流行有個別差異

　　流言

　　1，流言的定義及類型分析

　　流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息

　?、?愿望流言

　　② 恐怖流言

　?、?攻擊流言

　　2， 流言內(nèi)容變化的特點：

　　① 一般化——將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價值的若干細節(jié)

　?、?強調(diào)——指突出某些具體細節(jié)

　　③ 同化——指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內(nèi)容

　　輿論

　　1， 輿論的定義及特征

　　輿論是公眾的意見和看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴

　　英國《大不列顛百科全書》指出，輿論至少包括四個因素：

　?、?必須有一個問題

　　② 必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見

　?、?在這些意見中至少有某種一致性

　　④ 這種一致的意見會直接或間接的產(chǎn)生影響

　　特點：

　?、?輿論作為一種公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的，反之，若社會上某種意見，即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那么這種意見還不能稱之為輿論

　　② 輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題

　?、?輿論本身含有合理性

　?、?輿論是有效的

　?、?輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見就會以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)，輿論是廣大民眾的呼聲

　　2， 輿論的結(jié)構(gòu)

　　輿論對象——四種形態(tài)：社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動

　　輿論主體——特點：有共同的話題、參與議論的過程、自發(fā)性與松散性、有一定的層序性

　　意見——艾爾貝格之三種成分：認識成分、情感成分、意志成分

　　3， 輿論的作用※

　?、?輿論的制約與監(jiān)督作用

　?、?輿論的鼓動作用

　?、?輿論的指導(dǎo)作用

　　價值觀與公眾行為

　　影響人們價值觀的四個因素：※

　　1， 個人的成就感、事業(yè)心

　　2， 過去的成功或失敗的經(jīng)歷

　　3， 周圍環(huán)境、生活條件的影響

　　4， 對目標的接近程度

　　團體壓力與從眾心理

　　1，從眾心理的定義

　　指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感

　　2，決定團體成員是否從眾的三個方面的因素※

　　團體方面、個人方面、問題本身

　　逆反心理與公眾行為

　　逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感覺所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索

　　1， 心理感應(yīng)抗拒理論

　　由美國心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出

　　2， 影響心理抗拒的因素

　?、?對自由的期望

　?、?對自由剝奪的威脅

　?、?自由重要性程度

　　④ 是否會影響到其他自由

　　拉斯韋爾的”5W”模式——美國人哈羅德。拉斯韋爾※

　　5W：誰傳播(WHO)

　　傳播什么(Says what)

　　通過什么渠道(Which chamel)

　　向誰傳播(To whom)

　　傳播的效果怎樣(What Effects)

　　拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究內(nèi)容分為五個部分：

　　控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對象分析、效果分析

　　把關(guān)人理論※

　　把關(guān)人又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物

　　——德國庫爾持。盧因 1947年《群體生活的渠道》

　　兩極傳播模式——美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德※

　　受眾選擇“3S”論※

　　3S：選擇性注意(對比、強度、位置、重復(fù)、變化)

　　選擇性理解(需要、態(tài)度、情緒)

　　選擇性記憶(三個階段：輸入、儲存、輸出)

　　議題設(shè)置論——20世紀70年代麥庫姆斯※

　　大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題——議題設(shè)置

　　議題設(shè)置的理論有兩個觀點：

　　1， 各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”

　　2， 面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從

　　媒介的含義：

　　是指傳播過程得以實現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式

　　傳播媒介的發(fā)展與演變※

　　口語媒介階段

　　優(yōu)點：

　　不需要輔助手段，運用簡便，易于控制

　　雙向交流，可做到“有的放矢”

　　能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用

　　弱點：

　　1， 傳播距離短，覆蓋范圍窄

　　2， 口頭語言消失迅速，難以直接保存

　　3， 口語信息容易失真

　　手抄媒介階段

　　優(yōu)點：

　　1， 傳播距離延長，范圍大

　　2， 信息可以保存，不再迅速消逝

　　3， 信息傳遞的確切可靠性

　　缺點：

　　1， 傳播速度慢，信息容易小，規(guī)模小且成本高

　　2， 文字信息傳遞的局限性

　　印刷媒介階段

　　優(yōu)點：

　　1， 可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本降低

　　2， 傳播速度大加快，信息容量也成倍增加

　　3， 保存信息更有了得天獨厚的條件

　　4， 直接對信息的傳播進行有效控制和選擇，增強了受眾在信息傳遞中的自主性

　　缺點：

　　1， 傳播通道單一

　　2， 其選擇性帶來的局限性

　　電子媒介階段

　　優(yōu)點：

　　1， 傳播速度更快，范圍更廣，具備了多通道的特點，可以滿足不同要求的受傳者

　　2， 可以與突發(fā)事件同步進行，有身臨其境之感，增強感染力，接受力

　　3， 受傳者的面很寬，提高受傳者的參與感

　　缺點：有局限性，直接記錄性差，選擇性不夠

　　四大媒介——報紙、雜志、廣播、電視※

　　印刷媒介：報紙與雜志

　　報紙的優(yōu)點：

　　1， 可充分處理論題

　　2， 選擇性強

　　3， 易于保存，易于檢索

　　4， 專業(yè)性強

　　5， 經(jīng)濟性

　　缺點：

　　1， 時效性差

　　2， 讀者的受局限性

　　3， 報紙的現(xiàn)場感、形象感較差

　　雜志的優(yōu)點： 缺點：

　　1， 針對性強 1、缺乏靈活性與時效性

　　2， 信息的覆蓋與更替周期長 2、閱讀范圍的局限性

　　3， 印刷精良，裝幀較好，更具有保存價值 3、感染力較差

　　電子媒介：廣播與電視

　　廣播的優(yōu)點：

　　1， 迅速及時，時效性強

　　2， 超遠覆蓋，滲透性強

　　3， 聲情并茂，感染力強

　　4， 雅俗皆宜，群眾性強

　　缺點：

　　1， 稍縱即逝，過耳不留

　　2， 順序收聽，選擇性差

　　3， 形象感不強

　　電視的優(yōu)點：

　　1， 視聽兼?zhèn)?，場畫并?/p>

　　2， 現(xiàn)場感強，可信度高

　　3， 遠距離觀賞，親切自由

　　4， 傳播內(nèi)容的兼容性，開放性

　　缺點：

　　1， 反映信息的表面性

　　2， 反映的不可再現(xiàn)性

　　3， 費用較高

　　因特網(wǎng)

　　始于1969年，前身是美國國防部的ARPAnet

　　優(yōu)點：兼容性/互動性/全球性/存儲與檢索/即時性/針對性強

　　缺點：缺乏嚴謹性/缺乏深度與原創(chuàng)性/缺乏權(quán)威性/缺乏規(guī)矩

　　非語言傳播符號

　　1， 非語言傳播的類型：盧期契和基斯將非語言傳播方式分為三個大類：

　　標記語言、行動語言、物體語言

　　2， 非語言傳播的特性：

　　傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性

　　傳播媒介的選擇原則※

　　1， 根據(jù)目標受眾的特點選擇傳播媒介(實際情況、對媒體的接觸率及習(xí)慣、居住區(qū)域的自然狀況氣候條件生活水平來選擇媒體)

　　2， 根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介(對媒體質(zhì)和量方面的考察)

　　3， 根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介

　　4， 根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介

　　5， 根據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介

　　媒體組合

　　媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費，對媒體資源進行合理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果

　　媒體組合應(yīng)滿足的要求：

　　1， 要有利于實現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化

　　2， 要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象

　　3， 要有利于信息有針對性地達到目標受眾、影響目標受眾

　　4， 要有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進攻或?qū)嵤┯行У姆烙?/p>

　　5， 要有利于信息傳播的時機性要求

　　6， 媒體組合本身要有實現(xiàn)多樣性

　　優(yōu)點：

　　1， 它實現(xiàn)了信息的多層次化

　　2， 它能使信息集中傳播

　　3， 它可以帶來沖擊力的乘積效果

　　4， 它可以實現(xiàn)最大的到達率與到達次數(shù)

　　媒體組合的兩種方式：※

　　集中型媒體組合——采取把有限的廣告費用集中投入到某一特定媒體的方法

　　分散型媒體組合——就是利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群

　　媒體組合的具體策略

　　1， 各種媒體間的組合

　　2， 媒體內(nèi)容的組合

　　3， 媒體中廣告內(nèi)容的組合

　　公共關(guān)系策劃的含義：

　　制定公共關(guān)系活動計劃的過程就叫公共關(guān)系策劃

　　1， 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來完成

　　2， 公共關(guān)系策劃是為組織目標服務(wù)的，應(yīng)針對組織公共關(guān)系工作的整體目標

　　3， 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實務(wù)的事先籌劃活動，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，是指導(dǎo)未來活動的構(gòu)思方案

　　4， 策劃是一個科學(xué)、嚴謹、富于創(chuàng)造性的過程

　　5， 策劃即有全局性、長期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運籌，又有針對某次公共關(guān)系活動的專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動的技巧安排

　　公共關(guān)系策劃的特征：※

　　目標性/思想性/創(chuàng)造性/程序性/靈活性/時機性

　　公共關(guān)系策劃的作用：※

　　1， 公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求

　　2， 公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù)

　　3， 公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵

　　4， 公共關(guān)系策劃是公共活動成功的保證

　　利益性原則(經(jīng)濟利益，社會利益)

　　公共關(guān)系策劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益：

　　1， 利益可以刺激公眾，激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動，形成利益關(guān)心和利益認識，繼而產(chǎn)生對一定利益目標的持續(xù)

　　2， 利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動機的動力，人們?yōu)樽非罄娑a(chǎn)生競爭

　　客觀性原則

　　系統(tǒng)性原則

　　靈活性原則(應(yīng)做到：1、以動態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對策 2、策劃方案必須具有相當(dāng)?shù)膹椥?

　　公共關(guān)系策劃的管理

　　英國著名公共關(guān)系專家弗蘭克。杰夫金斯提出六點模式——六步工作法：※

　　確立目標——設(shè)計主題——分析目標公眾——選擇媒介——編制預(yù)算——審定方案

　　1， 確立目標：

　　長期目標——涉及組織長遠發(fā)展和經(jīng)營管理戰(zhàn)略等重大問題，它與組織的整體目標相一致(5年或5年以上)

　　近期目標——圍繞長期目標制定的具體實施的目標，它內(nèi)容具體，有明確的指導(dǎo)性，對公共關(guān)系工作有實際的指導(dǎo)作用(5年以下)

　　一般目標——依據(jù)各類或多數(shù)公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的

　　特殊目標——是針對那些與組織目標、信念、發(fā)展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求制定的

　　確定目標需注意的問題：

　?、?目標應(yīng)明確、具體

　　② 目標的提出要具有可靠性和可控性

　　2， 設(shè)計主題

　　3， 形象策劃中的公眾研究

　　設(shè)定目標公眾的方法：

　?、?以活動目標劃定目標公眾

　　② 以組織實力劃定目標公眾

　?、?以組織需要劃分目標公眾

　　4， 選擇傳播渠道和媒介

　?、?人際傳播渠道

　?、?組織傳播渠道

　?、?大眾傳播渠道

　　5，編制預(yù)算

　　費用預(yù)算/人力預(yù)算/時間預(yù)算

　　公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容：

　　按銷售額抽成法/項目作業(yè)綜合法/平均發(fā)展速度預(yù)測法

　　6，審定方案

　　公共關(guān)系策劃的方法

　　思維方式：※

　　1， 創(chuàng)意策劃法(理論思維/形象思維/直覺思維)

　　2， 專家策劃法

　　個人判斷策劃法——又叫個人頭腦風(fēng)暴法，即通過某位專家微觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見

　　集團頭腦風(fēng)暴法——即指參加策劃的專家人數(shù)較多，通過集體的宏觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造性邏輯思維提出策劃意見。又叫專家會議策劃法。分為：直接頭腦風(fēng)暴法，又叫暢談會法或智力激勵法，奧斯本于1939年首創(chuàng)質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法

　　策劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式：※

　　1， 公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方式：

　　宣傳型公共關(guān)系/交際型/服務(wù)型/社會活動型/征詢型(采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗)

　　2， 公共關(guān)系活動的行為方式：

　　建設(shè)型公共關(guān)系/維系型/進攻型/防御型/矯正型

　　公共關(guān)系策劃書

　　構(gòu)成要素——5W\2H\1E※

　　What\who\when\why\how\how much\effect(效果)

　　基本格式：

　　封面、目錄、內(nèi)容提要、前言、環(huán)境分析、確立目標、確定公眾、公共關(guān)系活動主題及宣傳口號、實施詳案、必要說明

　　新聞傳播※

　　新聞最重要的特點是在真實的前提下消息的新鮮和及時

　　進行新聞傳播通常使用的三種方式：※

　　(一)，撰寫新聞資料或新聞稿

　　新聞五要素：何時、何地、何事、何因、何人

　　寫作基本要求：主題突出、簡明扼要、生動活潑

　　寫好新聞稿應(yīng)掌握的三個要點：

　　1， 新聞稿的結(jié)構(gòu)(倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時結(jié)構(gòu))

　　2， 導(dǎo)語的寫作

　　3， 新聞背景材料的運用

　　(二)，策劃具有新聞價值的事件

　　又稱“制造新聞”“策劃新聞”

　　(三)，新聞發(fā)布會簡介(是組織與公眾溝通的例行方式)

　　是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾

　　新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：※

　　確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息

　　新聞發(fā)布會具體應(yīng)做的環(huán)節(jié)工作：※

　　1， 確定主題

　　2， 確定邀請對象

　　3， 會前準備

　　4， 主持會議

　　5， 收集反饋信息

　　廣告的概念

　　美國市場營銷協(xié)會AMA:

　　廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的介紹及推廣※

　　1， 廣告由特定的廣告主所發(fā)布

　　2， 廣告是非個人的傳播

　　3， 廣告通常需要支付一定的費用

　　4， 廣告要傳達某些信息

　　5， 廣告要運用說服的技巧

　　6， 廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^各種各樣的媒介來傳播

　　廣告活動的構(gòu)成要素：※

　　廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾

　　廣告的功能

　　1， 服務(wù)市場營銷——廣告的商業(yè)功能

　　溝通產(chǎn)銷，刺激需求

　　擴大銷售，加速流通

　　鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟

　　2， 傳播組織文化——廣告的文化功能

　　廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ娜齻€層次：

　　認知層次(感知和理解)

　　情感體驗層次(喜愛和偏好)

　　行為層次(嘗試和購買)

　　廣告與公共關(guān)系的融合

　　1， 都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)

　　2， 都以目標公眾為對象

　　3， 都以傳播信息為手段

　　4， 都以形象的塑造為使命

　　廣告策劃及其內(nèi)容※

　　1， 市場調(diào)查——是廣告策劃的基礎(chǔ)

　　2， 廣告定位

　　3， 廣告創(chuàng)意——決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵

　　4， 廣告媒介安排——直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}

　　5， 廣告效果測定

　　產(chǎn)品定位及其策略

　　產(chǎn)品定位——就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有

　　產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：

　　1， 關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究

　　2， 關(guān)于消費者的調(diào)查研究

　　3， 關(guān)于市場情況的調(diào)查研究

　　4， 關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究

　　5， 關(guān)于傳播媒介的調(diào)查研究

　　6， 關(guān)于流通領(lǐng)域情況調(diào)查研究

　　產(chǎn)品定位策略：※

　　1， 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略

　　2， 市場跟進者的定位策略

　　3， 市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略(特點：否定性、強制性、突然性)

　　廣告主題策劃※

　　1， 廣告主題的三個要素：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理

　　2， 確定廣告主題應(yīng)注意的事項：

　　引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)獨特個性

　　3， 應(yīng)避免的情況：泛化、分散、共享

　　整合營銷傳播及其發(fā)展※

　　1， 廣告分離期

　　2， 全面服務(wù)期

　　3， 傳播分離期

　　4， 整合傳播期

　　整合營銷傳播的特性：

　　1， 戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性——是指報有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)

　　2， 戰(zhàn)略導(dǎo)向性——是指營銷傳播的設(shè)計要服從公司戰(zhàn)略目標的需要

　　整合營銷傳播的發(fā)展層次：

　　1， 認知的整合——整合營銷傳播最基礎(chǔ)的形式

　　2， 形象的整合——牽涉到確保信息、媒體一致性的決策

　　3， 功能的整合——是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標的直接功能

　　4， 協(xié)調(diào)的整合

　　5， 基于消費者的整合

　　6， 基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合

　　7， 關(guān)系管理的整合——整合營銷的最高階段

　　整合營銷傳播的方法※

　　1， 同一外觀法

　　2， 主題線方法

　　3， 供應(yīng)面的策劃方法

　　4， 特設(shè)會議的方法

　　5， 基于消費者的方法

　　公共關(guān)系專題活動又名“公共關(guān)系專門事件”或“公共關(guān)系特別節(jié)目”

　　是指企業(yè)為實現(xiàn)公共關(guān)系目標，與公共關(guān)系日常活動相對的，圍繞某一明確主題，邀請新聞人士和社會公眾集中參加，充分利用各種傳播媒介而開展的一種專門活動

　　公共關(guān)系專題活動的種類：展覽、慶典、贊助、記者招待會、對外開放參觀等

　　特點：

　　1， 具有與公共關(guān)系總目標密切相關(guān)的單一的主題，采取獨特的生活方式，給人留下的印象比較深刻

　　2， 公共關(guān)系專題活動可以在較短的時間內(nèi)，迅速吸引公眾的注意力，達到盡可能廣泛的傳播范圍，取得良好的公共關(guān)系效能

　　3， 充分發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強大的宣傳攻勢，有效傳播組織信息

　　展覽會的類型

　　1， 根據(jù)組織的性質(zhì)劃分為：宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會

　　2， 根據(jù)舉辦展覽的場地劃分為：室內(nèi)展覽會和露天展覽會

　　3， 從展出商品的種類劃分為：單一商品展覽會和混合商品展覽會

　　4， 從展覽的規(guī)模劃分為：大型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和袖珍展覽

　　展覽會的特點：※

　　展覽會采用的傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介

　　1， 傳播媒介的多樣性

　　2， 傳播方式的直觀性

　　3， 雙向溝通的直接性

　　4， 傳播過程的高效性

　　舉辦展覽會應(yīng)做的工作

　　準備階段：

　　1， 先搞清楚展覽會的目的、主題和類型

　　2， 充分做好本企業(yè)展臺傳播內(nèi)容的準備工作

　　3， 邀請參觀者，以不同方式發(fā)出請柬，并同時告知展覽會的主題、類型、要求、時間、地點等

　　4， 要向新聞機構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿和資料，做好宣傳，吸引參觀者

　　5， 準備好業(yè)務(wù)洽談處，組織好工作人員等

　　6， 對展覽會的各項費用，要仔細預(yù)算，并報上級有關(guān)部門批準

　　展覽會期間：

　　1， 要安排好接待工作，要強調(diào)工作人員尊重參觀者

　　2， 加強新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息

　　展覽會結(jié)束后：

　　1， 要搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報道資料

　　2， 對展覽會效果進行測定，目的是總結(jié)經(jīng)驗，找出問題

　　慶典活動※

　　一般有開幕(開業(yè))慶典、周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、受到特殊嘉獎慶典等

　　一， 開幕(開業(yè))慶典

　　一般程序及工作要求：

　　開幕典禮前：

　　1,在典禮前一星期左右要對出席典禮的實客、新聞記者發(fā)出邀請，對重要人物是否出席要逐一落實

　　2，要寫好熱情莊重的發(fā)言稿

　　3， 擬定好開幕典禮的程序

　　4， 安排好工作人員

　　開幕典禮的一般程序：

　　1， 主持人宣布典禮開始，奏國歌和奏樂等

　　2， 介紹來賓

　　3， 剪彩、題詞等

　　4， 有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致詞

　　5， 安排其他助興節(jié)目

　　開幕典禮儀式后：

　　安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等，最后來賓送別工作

　　贊助活動

　　一 贊助的作用※ 贊助活動種類※

　　1、表明自己承擔(dān)社會責(zé)任 1、贊助體育活動

　　2、培養(yǎng)與社會公眾的良好感情 2、贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)

　　3、通過贊助活動作廣告 3、贊助教育和科研事業(yè)

　　4、贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)

　　三，贊助活動的實施步驟 (確定專人負責(zé) 確定贊助政策 進行前期研究 測定評估效果)

　　對外開放參觀

　　目的、規(guī)模、時間、人員、準備宣傳資料、選擇參觀路線、做好解說和接待工作、對參觀者一視同仁

　　組織形象的概念

　　形象——就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)

　　組織形象——是組織內(nèi)外對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反映。“組織形象”一詞是指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價

　　包括公眾印象、公眾態(tài)度、公眾人輿論三個層次

　　組織形象的分類※(大點)

　　1， 組織的內(nèi)在形象和外在形象(內(nèi)外表現(xiàn)劃分)

　　內(nèi)在形象主要指組織目標、組織哲學(xué)、組織精神、組織風(fēng)氣等看不見、摸不著的部分，是組織形象的核心部分

　　外在形象則是指組織的名稱、商標、廠名、廠房、廠歌、產(chǎn)品外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)

　　2， 組織實態(tài)形象和虛態(tài)形象(按主客觀屬性劃分)

　　實態(tài)形象又叫客觀形象，指組織的實際觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在

　　虛態(tài)形象是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等組織關(guān)系者對組織整體的主觀印象，是實態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的印象

　　3， 組織內(nèi)部形象和外部形象(根據(jù)接受者的范圍劃分)

　　4， 組織正面形象和負面形象(按社會公眾的評價態(tài)度不同劃分)

　　5， 組織直接形象和間接形象(根據(jù)公眾獲取組織信息的媒介渠道劃分)

　　公眾通過直接接觸組織的產(chǎn)品和服務(wù)，由親身體驗形成的組織形象是直接形象

　　通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的組織形象是間接形象

　　6， 組織主導(dǎo)形象和輔助形象(公眾對組織形象因素的關(guān)注程度劃分)

　　公眾最關(guān)注的組織形象因素構(gòu)成主導(dǎo)形象

　　其他一般因素構(gòu)成輔助形象

　　CI戰(zhàn)略——塑造組織形象的利器

　　CI最早源于第一次世界大戰(zhàn)前

　　1956年，IBM公司在其總經(jīng)理的全力支持下導(dǎo)入CI計劃，成為開發(fā)CI成功典范

　　組織形象的基本特征※(主客觀二重性 系統(tǒng)性 動態(tài)性 相對穩(wěn)定性)

　　CIS的基本構(gòu)成※

　　CI直接譯為“組織(企業(yè))身份的同一”或“組織識別” CIS通常譯為“組織(企業(yè))識別系統(tǒng)”

　　構(gòu)成的三個子系統(tǒng)：※

　　理念識別系統(tǒng)——MIS——組織識別系統(tǒng)的核心和原動力

　　行為識別系統(tǒng)——BIS

　　視覺識別系統(tǒng)——VIS

　　組織形象調(diào)查

　　組織形象管理工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為組織形象管理工作指名方向

　　組織的自我形象分析※

　　即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織形象管理工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準

　　1， 組織實態(tài)的調(diào)查分析

　　2， 員工階層的調(diào)查研究

　　3， 管理階層的調(diào)查分析

　　4， 決策階層的研究分析

　　組織實際形象分析※

　　即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價

　　1， 公眾辨認與分析

　　2， 組織形象地位測量

　　3， 組織形象要素分析

　　組織形象差距分析※

　　即將組織實際形象與組織自我形象作比較分析，提示兩者之間的現(xiàn)實差距，指明組織形象管理工作的目標和任務(wù)

　　組織形象的構(gòu)成

　　1， 組織的產(chǎn)品形象——公眾對組織產(chǎn)品所形成的認知和評價

　　產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌、商標等

　　2， 組織的管理形象

　　3， 組織的人員形象

　　4， 組織的環(huán)境形象

　　5， 組織的文化形象

　　6， 組織的社區(qū)形象

　　7， 組織的標識形象

　　8， 組織的媒介形象

　　組織形象策劃的基本特性

　　1， 主觀性和客觀性的統(tǒng)一

　　2， 統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合

　　3， 恒定性和變通性的結(jié)合

　　如何建立有效的組織形象

　　1， 組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡

　　2， 總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡

　　3， 知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡

　　CIS開發(fā)的作業(yè)程序※

　　1， 組織實態(tài)調(diào)查階段

　　2， 設(shè)計開發(fā)階段

　　① 將識別性的抽象概念，轉(zhuǎn)化成象征性的視覺要素

　?、?開發(fā)基本設(shè)計要素，以奠定整理傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)

　?、?以基本設(shè)計要素為基礎(chǔ)，展開應(yīng)用設(shè)計要素的開發(fā)作業(yè)

　　3， 實施管理階段

　　4， 組織CI應(yīng)用手冊：

　　編制五個部分：總論部分、基本要素、基本要素組合系統(tǒng)、應(yīng)用要素、標志、標準字印刷樣本及標準色色樣

　　VIS的設(shè)計與開發(fā)

　　基本要素：

　　1， 標志——最廣泛，出現(xiàn)頻率最多的要素，啟動所有禮堂要素的主導(dǎo)力量，是統(tǒng)合所有視覺設(shè)計要素的核心

　　特點：識別性、領(lǐng)導(dǎo)性、向一性、時代性、延伸性、系統(tǒng)性

　　2， 標準字

　　3， 標準色

　　4， 組織造型——組織的“吉祥物”，設(shè)計題材有人物類、動物類、植物類、產(chǎn)品類

　　5， 組織象征圖案

　　6， 組織廣告及宣傳版面編排模式