2024年4月高等教育自學考試

市場營銷學試題

課程代碼：00058

　　1.請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

　　2. 答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆

　　填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

　　選擇題部分

　　注意事項：

　　每小題選出答案后，用2B 鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮 擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

　　一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中

　　只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

　　1. 某企業(yè)負責人認為：企業(yè)推銷什么,消費者就購買什么。該企業(yè)奉行的傳統(tǒng)市場營 銷哲學是

　　A. 生產(chǎn)導向 B. 產(chǎn)品導向

　　C. 營銷導向 D. 推銷導向

　　2. 旅游行業(yè)和娛樂行業(yè)為爭奪消費者節(jié)假日期間的同一筆消費支出而展開競爭，他們

　　彼此間是

　　A. 愿望競爭者 B. 一般競爭者

　　C. 產(chǎn)品形式競爭者 D. 品牌競爭者

　　3. 某企業(yè)發(fā)現(xiàn)所處的營銷環(huán)境機會水平高，威脅水平也高。根據(jù)機會—威脅分析矩陣，

　　該企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境屬于

　　A. 理想環(huán)境 B. 冒險環(huán)境

　　C. 成熟環(huán)境 D. 困難環(huán)境

　　4. 下列產(chǎn)品的購買受相關群體影響最小的是

　　A. 家用汽車 B. 肥皂

　　C. 手機 D. 羽絨服

　　00058#市場營銷學試題第1頁(共5頁)

　　5. 在消費者的購買決策活動中，首先提出購買某種產(chǎn)品或服務的人，稱為

　　A. 發(fā)起者 B. 影響者

　　C. 決策者 D. 購買者

　　6. 小李從報紙、雜志等大眾媒體的客觀報道和各種消費者團體的評論中得到關于購買

　　電動汽車的信息，這種信息收集渠道屬于

　　A. 個人來源 B. 商業(yè)來源

　　C. 公共來源 D. 經(jīng)驗來源

　　7.LD 啤酒公司將重度啤酒飲用者作為目標市場，該公司市場細分的依據(jù)是行為變量

　　中的

　　A. 購買時機 B. 追求利益

　　C. 使用程度 D. 使用率

　　8. 按照消費者的購買習慣，古玩、名貴字畫等屬于

　　A. 便利品 B. 選購品

　　C. 特殊品 D. 非渴求品

　　9. 顧客購買空調(diào)時，附帶獲得的免費運送、安裝、調(diào)試、產(chǎn)品保證等屬于產(chǎn)品層次中的

　　A. 核心產(chǎn)品 B. 延伸產(chǎn)品

　　C. 基礎產(chǎn)品 D. 潛在產(chǎn)品

　　10. 一個家電企業(yè)生產(chǎn)4種電冰箱產(chǎn)品、8種洗衣機產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么該企業(yè)

　　產(chǎn)品組合的寬度是

　　A.1 B.3

　　C.8 D.17

　　11. 在產(chǎn)品生命周期的導入期，麗然公司想制定高價以盡快收回前期投資，并想通過高

　　促銷費用吸引各方眼球以快速打開銷路，應該采用

　　A. 快速撇脂策略 B. 緩慢撇脂策略

　　C. 快速滲透策略 D. 緩慢滲透策略

　　12. 某制鞋公司對其生產(chǎn)的女鞋使用了“好人緣”、“梵詩蒂娜”、“法雷諾”等不同品牌，

　　該公司使用的品牌名稱策略是

　　A. 個別品牌策略 B. 家族品牌策略

　　C. 獨立家族品牌策略 D. 組合品牌策略

　　13. 下列關于企業(yè)有效處理顧客投訴問題的做法中錯誤的是

　　A. 對顧客投訴做出快速響應 B. 考慮給顧客補償

　　C. 堅持不懈地重獲顧客的友善 D. 從企業(yè)角度出發(fā)同顧客爭吵

　　00058#市場營銷學試題第2頁(共5頁)

　　14. 雞蛋價格每下降1%,需求量相應增加0.8%,雞蛋的價格需求彈性為

　　A. 需求缺乏彈性 B. 需求富有彈性

　　C. 需求完全缺乏彈性 D. 需求完全富有彈性

　　15. 投資建設某小型發(fā)電設備廠，總投資額為4000萬元，投資回收期為4年，固定成 本為2000萬元，每臺設備的變動成本為2000元。當企業(yè)銷售量達到2000 臺時， 按目標收益率定價法計算每臺儀器的售價是

　　A.14000 元 B.16000 元

　　C.17000 元 D.18000 元

　　16.“妙趣”口香糖公司為使廣大消費者能隨時隨地買到“妙趣”口香糖，通常應采取 的分銷模式是

　　A. 密集性分銷 B. 選擇性分銷

　　C. 獨家分銷 D. 方便分銷

　　17. 廣告決策流程的第一步是

　　A. 確定廣告預算 B. 選擇傳播媒體

　　C. 設計廣告信息 D. 確定廣告目標

　　18. 受眾對廣告企業(yè)或產(chǎn)品喜愛、偏愛的程度，是企業(yè)廣告認知目標構(gòu)成中的

　　A. 展露 B. 知名度

　　C. 態(tài)度 D. 試用

　　19. 某面包店推出新品，采用贈送樣品和免費品嘗的方式吸引消費者，該面包店采用的

　　營銷傳播工具類型是

　　A. 廣告 B. 銷售促進

　　C. 公共關系 D. 人員銷售

　　20.AM 制鞋公司當年銷售量為1萬雙，每雙平均售價100元，實現(xiàn)利潤30萬元，其

　　銷售利潤率是

　　A.10% B.20%

　　C.30% D.40%

　　二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中 至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

　　21. 市場營銷宏觀環(huán)境包括

　　A. 人口環(huán)境 B. 經(jīng)濟環(huán)境

　　C. 社會與文化環(huán)境 D. 科學技術環(huán)境

　　E. 政治與法律環(huán)境

　　00058#市場營銷學試題第3頁(共5頁)

　　22. 市場領導者擴大市場總需求的途徑包括

　　A. 開發(fā)新用戶 B. 開辟新用途

　　C. 側(cè)翼防御 D. 收縮防御

　　E. 增加使用量

　　23. 企業(yè)社會責任的內(nèi)容包括

　　A. 企業(yè)對股東的責任 B. 企業(yè)對員工的責任

　　C. 企業(yè)對政府的責任 D. 企業(yè)對社區(qū)的責任

　　E. 企業(yè)對環(huán)境的責任

　　24. 顧客總成本是指顧客在挑選和購買某種產(chǎn)品和服務的過程中所付出的各種形式的成

　　本之和，主要包括

　　A. 貨幣成本 B. 時間成本

　　C. 體力成本 D. 精神成本

　　E. 機會成本

　　25. 下列屬于營銷服務機構(gòu)的有

　　A. 銀行 B. 廣告公司

　　C. 市場調(diào)研公司 D. 市場營銷咨詢公司

　　E. 傳媒機構(gòu)

　　非選擇題部分

　　注意事項：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

　　26. 簡述影響組織市場購買行為的因素。

　　27. 簡述品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢。

　　28. 簡述分銷渠道沖突的類型。

　　29. 簡述市場營銷策劃的特征。

　　30. 簡述企業(yè)定價的流程。

　　00058#市場營銷學試題第4頁(共5頁)

　　四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

　　31. “麗格”服裝企業(yè)是傳統(tǒng)老牌企業(yè)，現(xiàn)在想要進入運動服裝生產(chǎn)領域。該企業(yè) 通過郵寄調(diào)查表、面對面訪問、利用互聯(lián)網(wǎng)進行訪問等多種方式與消費者進行接觸， 在對消費者需求進行深入分析之后，發(fā)現(xiàn)有不少家長抱怨很難給家里的胖孩子買到 滿意的運動服，不是看上的款式?jīng)]有足夠大的尺碼，就是尺碼夠大但款式不滿意。 同時該企業(yè)通過北京大學兒童青少年衛(wèi)生研究所發(fā)布的《中國肥胖報告》了解到： 到2030年可能會有28%的中國兒童超重。該企業(yè)敏銳地嗅到了商機，決定進入運

　　動服裝領域后，集中力量專門為超重兒童生產(chǎn)運動服裝。

　　問：

　　(1)結(jié)合案例分析“麗格”企業(yè)采用了哪些市場接觸方式獲取市場信息? (6分) (2)結(jié)合案例分析“麗格”使用的目標市場覆蓋策略。 (4分)

　　32. RS 保險公司是我國人壽保險行業(yè)中最大的央企，市場份額一直處于領頭羊地

　　位，但近兩年銷售額環(huán)比增長幅度處于下滑趨勢。產(chǎn)品研發(fā)部門進行了深入細致的

　　市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前人壽保險市場難見能讓少兒單獨投保的疾病門診險。為此，該 壽險公司向市場推出一款名為“貼心暖寶超能”的少兒門診險。投保年齡28 天至 10歲，保險期間1年，報銷范圍社保內(nèi)外都報，其中社保“2類自付加丙類全自費” 可以報銷35%,疾病門急診等待期只需15 天，住院等待期90 天，意外身故保額 50萬元，傷殘按比例賠付等。保費不隨年齡變化，有社保情況下每年只需699元，

　　無社保1099元。最重要的一點是免賠額為0元，并且就醫(yī)只要求公立二級以上

　　醫(yī)院。

　　為了快速向市場推廣該產(chǎn)品，RS 公司專門為該產(chǎn)品設置了營銷行政經(jīng)理、廣 告促銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、調(diào)研經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。在營銷副總經(jīng)理帶領下，經(jīng)過不懈 努力，在2023 年一經(jīng)推出就受到市場的青睞。

　　問：

　　(1)結(jié)合案例分析RS 保險公司使用的市場定位策略。(6分)

　　(2)結(jié)合案例分析RS 保險公司采用了哪些定價策略? (5分)

　　(3)結(jié)合案例分析RS 保險公司的市場營銷組織類型。(4分)

　　五、論述題：本大題共1小題，15分。

　　33. 論述整合營銷傳播的開發(fā)流程。

　　00058#市場營銷學試題第5頁(共5頁)